导言:自2001年10月23日苹果亮出第一台iPod，短短不到6年，iPod累计销售量已经接近1.1亿台。而2007年9月5日，iPod诞生的2141天，iPod已经升级到了第6代，一个苹果主导的iPod王朝已经根深蒂固，全球有超过1000家公司皈依到iPod门下。而第6代iPod的亮相，改变的已经不仅是外形和技术功能，它已经稳固成为全球化商业和群体性流行趋向的头号实践品。

iPod改变了什么

    所有人都在惊叹iPod的商业冲击力，甚至哈佛商学院创造了“iPod诱惑式扩张”这种专属词汇。要知道，iPod诞生第一个月只卖掉了12.5万台，之后经历了6次新型号彻底升级，几乎做到了每3个月销量扩大1倍的商业奇迹。尽管6年创造1.1亿台这个数字无法与手机业相比，甚至仅与2007年数码相机全年累计销量持平，但不要忘记，iPod仅是苹果一家公司独有的产品，一家曾在20世纪90年代末面临破产危机的电脑公司。

    iPod到底有多流行？旧金山分析机构ThinkEquity的合伙人乔纳森·胡伯斯(Jonathan Hoopes)曾在2006年初写过一份调查报道，他统计的数字显示，北美地区16至30岁的年轻人，几乎每人平均有1.6个iPod，在iPod播放器本身、iTunes音乐商店，以及周边线缆皮套等外围设备上，每人累计平均花费了836美元。日本的年轻人更疯狂，东京这个年龄段人平均拥有iPod高达1.73个，日本几乎占据了iPod亚洲总销量的80%以上。那么中国的iPod到底有多流行呢？撇开日本市场，2006年中国市场iPod的总销量基本上等于其他亚洲国家的总和，按照苹果公司iPod全球产品市场总监Stan Ng的说法，中国的年轻人对iPod的热情，并不比全球其他地方差，尤其是上海、北京这样的核心城市，月薪800美元以上的年轻精英几乎都用上了iPod。

    用“iPod一代”之类的词汇来概括iPod流行，显得太粗浅，但现在不少十六七岁的年轻一代，第一次认真聆听音乐却统统来自iPod。黑胶唱片在他们看来更接近复古化的家居摆设，磁带则都是父母年轻时的库存遗产，CD光盘还要花钱去买，iPod才是互联网时代最便捷的音乐体验。9月5日，史蒂夫·乔布斯在拿出第6代iPod之前，公布出几个数字，足以说明iPod和其代表的数字音乐到底有多大力量。2001年，苹果的网络音乐商店iTunes上只有20万首歌，现在则是600万首在售卖，已经成为美国第三大唱片商店，仅次于沃尔玛和BestBuy。另一个数字则是2006年美国发行的音乐中，居然有32%是以数字形式存在，按照乔布斯的原话:“瞧瞧，我们活在一个什么样的时代里，我们这个国家1/3的音乐仅以数字形式发行。”

    还有一个数字比32%更可怕，全球iPod中只有不超过10%的歌曲来自苹果网络音乐商店iTunes，90%以上的数字音乐都不是从网络上买来的。唱片公司对此只有无奈，他们无法将这90%的免费音乐一棒子打死，因为将CD唱片中的音乐压缩后灌录到iPod中是合法的，甚至将压缩自CD音乐通过P2P软件实现网络共享也是合法的。苹果iPod之所以能超越20年前索尼开创的Walkman，数字技术并不是关键，互联网环境下的零成本传播复制，才是iPod短短6年时间脱颖而出的温床。零成本歌曲与大容量iPod的结合直接带来了一个现实问题:每人iPod中装入的歌曲，比磁带和CD时代都要多，每个人通过iPod享受到了比以往任何时代都要丰富的音乐生活。与此对应的问题，iTunes网络音乐商店上依旧标注着每首音乐0.99美元，并且iTunes收入占据了全部音乐市场收入的9.8%。可大多数人并不在乎自己iPod中的音乐价值，反正没有多少是花钱买来的，这明显与CD音乐用户对唱片的爱惜不一样。

    这种态度直接影响了iPod用户的使用习惯，随机播放1万首乐曲，不喜欢听就直接换下一首，速食化快进，让音乐不再被珍爱。欣赏，这个昔日对家庭音乐体验的修饰词汇，在iPod时代越来越弥足珍贵。不仅因为iPod上存放的MP3音乐被数字压缩，无法在音质上与CD唱片相比，更因为iPod的播放环境在发生变化，大多数iPod都依附于那条特色的白色耳机线，随着自己主人穿行于城市街头和各种交通工具，iPod更接近于21世纪的私人耳塞，遮蔽住喧闹的城市噪音，只播放每人希望听到的声音。音乐因为iPod变得更为私人化，这还不同于Walkman时代的随身听方式，Walkman中播放的音乐可以随着磁带和光盘直接传递给别人，而iPod则无法实现这种共享，两个人想交换iPod中的歌曲的愿望，几乎被苹果繁琐的保护性技术设置所扼杀。
  

    《当iPod占领地球之日》，这是2006年12月《连线》网站上的一篇文配图，图片上，辛普森之家的黄脸民众在被三台iPod驱赶，每个iPod手中挥舞着一条小鞭子，发帖的Lkahney借用《辛普森一家》的台词说:“iPod现象在让我们的耳朵盲从。”尽管并没有出现专门只为iPod写歌的iPod艺人，但iPod数字化的随意性，直接影响了人们选择音乐的偏好。iPod使用者的低龄化，以及iPod音乐大量来自互联网的免费下载，直接催生了口水化的流行音乐在iPod上泛滥。哥伦比亚大学传播学的几位研究生进行过一次实地统计，他们选取20个人口超过500万的城市，每个城市随机选取3位iPod用户，分析他们iPod中都存着多少歌曲，以及大家都偏好用iPod听什么音乐。结果发现，并没有所谓的全球化流行音乐，每个地方都有自己的流行，而这些各国流行音乐其实都一个味儿，不管演唱者用什么语言表达，R&B、说唱和摇滚风格占了绝对主流。只有老鹰乐队的《加州旅店》才是真正的全球iPod必备金曲，60台抽样的iPod中找到了23首。而英文歌曲居然占据了60台iPod中53%的空间，即便东京、上海、马德里、里约热内卢这样的非英语城市，iPod中英文歌曲依旧占到了近40%。iPod及其所代表的网络音乐，悄悄伴随着互联网英语化潜伏进每个人的音乐生活，以至于在研讨这个问题时，一位叫拉斯·库托夫的学者认为:美国设计、中国制造的iPod，诞生的第一天就承载了全球化的使命，不管使用者是什么地方人，他都潜移默化被iPod引导进全球化的曲调之中。他不仅在价格上享受到了全球化流水线的劳动力廉价，更在音乐内容上受到iPod所带来的美国化熏陶。

    比全球文化研究者们对iPod所带来的单一性音乐熏陶担忧更激进，古典音乐爱好者们几乎已经成为iPod的死敌。iPod所能找到的音乐都非常主流，往往是一些大众化曲目，这无疑扼杀了传统音乐欣赏中的独特性。在商业上满足iPod的人民性时，却不得不放弃传统唱片工业最具活力的小众势力。一位叫玛丽·布瑞格(Mary Bragg)的23岁女孩率先发起了对iPod非古典的抗议，她曾试图在网络上为iPod找到一首理想的肖邦作品，结果在互联网上根本找不到任何冷门的古典音乐，除了贝多芬就是帕瓦罗蒂。此外，互联网上的音乐往往以原创作者或歌曲名称分类，古典音乐却更在乎演奏演唱者是谁，光巴赫的《马太受难曲》就可以找到几十个演唱版本，就算直接选择巴赫的名字加曲目名称来定向搜索，也往往被误入歧途引导到巴赫某个后代的音乐分类中。而更多古典音乐爱好者根本不屑于听iPod，他们被古典音乐熏陶出来的耳朵，根本无法忍受iPod贫乏的高低音频，他们对流行音乐的一贯漠视态度直接被转嫁到了iPod上。即便环球唱片特别设立了iPod古典和爵士乐分部，可古典音乐只占据全球音乐产业2%的销售现实，让极端商业的iTunes网络音乐商店只能顺应金钱上的自然选择。

 iPod经济圈和音乐人的怀疑

    如果说iPod已经形成了一个商业王朝，苹果老大乔布斯扮装成了iPod国王，那么大批流行音乐人和iPod周边产品提供商则是这个王朝的诸位开国元勋。“我们是iPod的受益者”，这是电脑外设头号公司、贝尔金首席执行官兼总裁切斯特·皮普金（Chester Pipkin）在接受采访时的说法，在宝马和奔驰将iPod插座内置在汽车音响之前，将iPod接上汽车音响，几乎只有贝尔金射频转换器作为唯一选择，加之各种转换线缆和遥控接头，贝尔金公司的销售收入几乎与iPod销量同比例增长。另一帮受惠于iPod经济的厂商，就要算音响界了。且不说博世、JBL这些传统音响大公司，不少昔日的杂牌音响都趁机推出了自己的iPod音箱，反正MP3播放器本身的技术音质就不丰满，杂牌音箱的声效足以应付iPod，只要设计出好看惹眼的外形，就可以搭iPod的顺风车。最夸张的还要算层出不穷的iPod外套，外套制造商们就是瞅准了用户对iPod爱惜，不舍得磨花金属后盖。在东京展览馆旁的电器超市，各式iPod外套可以摆满两面墙，从塑料透明贴膜到金属马甲，从各种卡通主题的毛绒外套到各色动物皮革的制成品，iPod外套生意的利润率超过了100%。这些围绕iPod衍生的周边产品，在2006年至少创造了33亿美元的销售额。中国制造几乎可以包含下整个iPod经济圈，在2006年CNN制作的一次专题片中，iPod和其大多数衍生品都被摆在镜头前，并且算了一笔经济账，iPod和它的经济圈每年大约可以为中国的制造业创造50亿美元的赢收。

    当商人们清点着iPod全球化商业链条带来的极大收益时，音乐人似乎对iPod开始心猿意马，不再是凯瑞亚·玛丽和U2乐队为iPod捧场，无数二三流音乐人开始抱怨iPod抢走了自己的饭碗。iPod的互联网传播特性，只有那些被唱片公司包装的一线音乐人才能流行，而那些地下音乐人又可以通过MySpace找到自己的iPod空间，中间派反倒成为被iPod受众遗忘的一群人。英国著名音乐人艾尔顿·约翰并没有被iPod抢走饭碗，可他依旧对iPod和互联网忧心忡忡，他在今年7月接受采访时说:“互联网正在毁掉真正优秀的音乐，我们讨论的是将要改变世界，改变人们听音乐的方式，这跟那些整日在互联网上写博客的人毫无关系。”他甚至公开反对互联网和抵制iPod，“我不认为尝试把整个互联网关掉5年有什么不可思议的，我们就来看看这期间会产生怎样的艺术杰作，科学技术过于泛滥了，我没有移动电话，也不用iPod或者类似的东西，在制作音乐的时候我是一个勒德分子，我只会用钢琴谱曲。”

　　媒体爆出“巨人”出现资金危机后，那些购买了楼花的投资者纷纷上门，搞得史玉柱无法正常办公。正是这段时间，关起门来的史玉柱真正将电脑游戏当成了唯一的放松娱乐。回合制策略游戏《魔法门》，以及EA出品的《命令与征服:红色警戒》和微软《帝国时代》这两款即时战略游戏，都是当时史玉柱的最爱。

　　《征途》出现之前，中国的网络游戏市场已经高速成长了3年，网络游戏规模从2001年的3.7亿元，直接蹿升到了2003年的25.5亿元。史玉柱正式决定投身网络游戏业的2004年，市场规模已经达到了39.1亿元，玩家数字呈几何级别扩大，三四级城市的乡村少年成为新生力量。而2004年，华义国际运营的《石器时代》，日资背景的史克威尔·艾尼克斯运营着《魔力宝贝》，网易的《大话西游》，盛大代理运营的《传奇》，韩国Gravity公司开发的《仙境传说》，这几款老网游都渐渐进入了生命周期的末端。加之早期很多游戏都是引进日、韩开发的现成产品，运营商都需要背负昂贵的版权包袱;图谋自主开发还仅仅是盛大陈天桥和网易丁磊;而以《魔兽世界》为代表的欧美高质量网络游戏还没被引入运营;老网游更倾向研究如何延长自己的运营周期，好多贩卖点游戏时间点卡。史玉柱进入网络游戏业恰在这个青黄不接的过渡期。

　　2004年以前，不论游戏玩家玩《大话西游》还是《传奇》，每个月花费50元人民币基本上就够了，当时的网络游戏商业模式还参照国际通行惯例，主要收取玩家登陆游戏的时间费用。不少网络游戏为了争取大量同时在线玩家，甚至直接设计了68元的包月不限时点卡。在2003年，只要一款新运营的网络游戏保证公开测试能吸引来10万人以上，并在正式收费时候能保证5万人的忠实用户，基本上这款游戏就肯定赚钱。像史克威尔·艾尼克斯2001年底开始公开测试运营的《魔力宝贝》，一度吸引了20万人同时在线，北京晶合软件公司独家代理了其点卡渠道的销售权，提成比例只有10%，拿代理提成就实现了3000万元以上的年利润。甚至有人当时帮《魔力宝贝》计算过，2002年3月15日正式收费运营后，150天就收回了服务器等全部硬性前期投入，运营250天以后基本上就是干拿纯利润了。此后《魔力宝贝》又保持了近2年的热度，整个项目3年时间至少拿到了200%以上的收益。这种行业规则一直延续到2005年，尽管包括金山、搜狐、TOM在线等众多大级别的软件和网络公司加入网络游戏行业，提高了网络游戏运营的资金和成本门槛，引发了不少小公司的倒闭崩溃，但收取几十块钱点卡费，一款游戏赚个两年钱的行业规律，并没有本质变化。

　　史玉柱的《征途》，则打破了以往的行业平衡。2002年末，史玉柱开始玩盛大自己研发的《传奇世界》，他当时还抱着玩家心态，并没有表露出要自己运营网络游戏的倾向。玩了一年多《传奇世界》后，一款同样是盛大运营的《英雄年代》震动了史玉柱，在他看来，《英雄年代》是当时国内设计最出色的网络游戏，很大程度上超过了韩国开发的同类型网络游戏，可这个游戏有些设置还是不够合理，有些应该修改的地方总是没人管。于是史玉柱侧面打听了一下，原来《英雄年代》的研发团队与运营商盛大的合作并不舒畅，《英雄年代》的研发团队成为史玉柱心目中看中的人手，对于到底有没有从盛大挖人，史玉柱的回答始终是模棱两可。他承认其中有些被他挖的人当时还在盛大上班，而另一些人已经离开了盛大。可盛大的老板陈天桥却并不这么认为，他始终对史玉柱挖走《英雄年代》研发团队耿耿于怀，并且多次在私下抱怨，这是自己犯的一个引狼入室的大错误。按照游戏圈内流传的说法，当时史玉柱通过四通公司段永基，想去同在上海的盛大办公室参观，而陈天桥在创业初期曾找过段永基做投资，尽管没有拿到段永基的钱，却始终保持着良好的关系。于是陈天桥送了一个顺水人情，他并没想到玩保健品的史玉柱居然会图谋上了网络游戏。

　　2004年7月，史玉柱曾在上海召开过一次私人酒会，庆祝巨人公司成立15周年，不少有贡献的巨人老员工被请到上海，四通总裁段永基是当时嘉宾中仅有的两位非巨人元老之一。当时史玉柱在包租的游船上已经私下透露，将再去做软件，这曾引来巨人汉卡时代不少老臣的掌声，谁也没想到，史玉柱保密中的软件会是网络游戏。实际上，2004年春节后史玉柱就已经下决心要做网络游戏了，当时召集了一些巨人时代就打天下的老人，包括副总裁刘伟，以及后来征途网络副总经理陆永华和汤敏等人，讨论的焦点就是一个，2004年再投入网络游戏行业晚不晚，实际上这种讨论更接近史玉柱说服大家同意他个人的决断。于是挖人，成为史玉柱转入网络游戏的敲门砖。毕竟史玉柱在90年代有过运营IT公司的经验，他手下也曾有过姜巨满这样的汉卡关键人物，蒋涛这样的手写技术精英，以及后来独立开发出《超级解霸》的梁肇新。毕竟史玉柱自己也动手用汇编语言写过代码，他很清楚这些程序员到底需要什么。对游戏开发者的待遇，史玉柱颇为大方，具体额度并没有经过他手，他对征途公司副总经理汤敏的指示只有一条，重点技术人员不设待遇上限，只要技术能力值得，就不怕付高待遇。老牌游戏人、梦工厂软件创始人裘新与这个研发团队有过接触，他说:“《征途》的团队其实就是原来盛大《英雄年代》的团队，《英雄年代》并不成功，史玉柱本人是经历过大起大落的，他很清楚成败都是暂时的，关键是下一个，所以他用了一个当时并不成功的团队，用卧薪尝胆的激将法，真的了不起。”这场人才争夺直接导致了中国网络游戏圈整体薪资的上调，盛大更是在今年7月宣布公司全体员工平均加薪20%以上，并在今年chinajoy游戏展之前，拍出了1亿元，将并不知名的成都锦天科技收于囊中。锦天科技年仅25岁的创始人彭海涛，一夜之间就成为网络游戏巨头人才竞价中的幸运儿。

　　实际上，在投身网络游戏的决定之前，史玉柱已经敲定将自己的脑白<!->金项目75%股权转手给四通，这样他手头已经拿到了6.36亿元现金。另一方面是2003年，史玉柱从四通和首钢股份很巧合地买到了1.4亿股华夏银行IPO上市前的原始股份，并在每10股转增2股后，持有了华夏银行1.68亿股。再有就是民生银行，当时万通实业要上市，冯仑打算清理非地产业务以外的资产。从1994年泰山研究院认识以后，冯仑始终跟史玉柱算是朋友，于是他以极低价格拿到了冯仑手上1.43亿股民生银行国内法人股。手握接近5亿现金和稳赚不赔的银行原始股，史玉柱开始了自己在巨人集团和健特公司之后的第三个转折性项目。

　　最初史玉柱有过财务分析，网络游戏投入两亿元就足够了，但在测试了几个月后，他发现，网络游戏根本不需要那么多资金投入。除了服务器和人员工资，没别的什么成本。据估计，《征途》最初只破费了7000万元就运转起来。一切的分水岭都是在2005年的11月28日，盛大突然宣布自己最火爆的《传奇Ⅱ》全面免费，不再收取任何时间点卡费用。纳斯达克的分析师们当时都傻了，纷纷打电话询问盛大是不是糊涂了。其实陈天桥并没有糊涂，他的免费策略是直接冲着史玉柱的《征途》来的。11月15日，《征途》开始了内部测试，盛大的一位副总探听到了《征途》将在测试后直接免费的事情，了解到《征途》将采取游戏内部道具盈利的商业模式，陈天桥几乎是在3天内做出应对史玉柱的决断，整个中国网络游戏的历史就此改写。

　　不再计较玩家时间点卡的那几十块钱的月收入，《征途》在游戏内做文章的商业模式，直接刺激了整个网络游戏业，从市场收入就能看出端倪。2006年网游市场规模突然跃升到了78亿元，远远超过了2005年的55.2亿元和2004年39.1亿元的常态增长率，这个数字甚至在2007年预计接近90亿元。“2005年底确实是一道分水岭。”梦工厂软件创始人裘新在接受采访时说，“从商业模式讲，从延长点卡时间长度，到包月模式，再到贩卖道具模式的转变，史玉柱使网游的商业性越来越社会化，盛大、网易、九城，原本这3家公司上演的‘三国演义’，已经彻底被史玉柱的《征途》搞成了战国群雄的状态。尽管在《征途》刺激下让大多数新游戏开发品质有所提高，但有限的技术进步根本无法与市场收入暴涨相比。”

　　对于史玉柱和他的《征途》，大多数网络游戏圈内人都是诚惶诚恐，一面拼命学习《征途》模式，如何将用户免费变成日进斗金的模仿精髓，另一面频频摇头《征途》打破了很多国际网络游戏界公认的规则。裘新认为:“以前单机游戏时代中国有几千万玩家，行业产值还不如惠普打印机喷墨孔增大0.5毫米所增加的产值大，这就是商业模式的威力，它远比玩家玩《仙剑奇侠传》掉眼泪的力量大。商业模式其实比产品本身更重要，这也是我在这几年才理解到的，估计史玉柱10多年前就理解透了。《征途》如果有危机，一定会在《征途》本身上，但它的成败不会影响行业，史玉柱也没这么大的能量。”而对于饱受批评的商业底线问题，史玉柱并不回避，甚至自嘲认为如果给网络游戏分级，他的《征途》将直接申请为三级游戏，只给成年人玩。反倒是面对《征途》的突然冲击，那些原本坚守传统网络游戏规则的公司找不到自己的底线。这种局面就如同2004年互联网上流氓软件大爆发时候，很多人都将雅虎旗下3721的插件作为道德底线一样。《征途》的出现实际上也产生了类似效应，不少正在开发中的网络游戏被迫回炉修改，巨大的经济利益驱使正在发酵。