作者：陳良榕
三月间，芬兰投资局在台北世贸中心的招商说明会里，鸿海董事长郭台铭悄悄现身。一开始没人认得他，让这位本土科技天王呆站了一会，但他还是待了十五分钟才离去。‘他是来尽一份心意，’在现场的芬兰商瓦锡兰总经理郭一民说。
郭台铭为了争取诺基亚的订单，可说使出浑身解数。鸿海在北京星网园区诺基亚厂边，甚至东欧的布达佩斯都为诺基亚量身打造数十万平方公尺的组装厂。但几年下来，却是成效有限。去年十月，鸿海公开否认接下诺基亚1千万支手机组装订单的传言，当日鸿海股票马上跌停板。
诺基亚的影响力有多大？看一些简单数字便可明了：它是世界第一大手机品牌，去年营收300亿欧元，约合1兆2千亿台币，比台湾地区资讯业前十强的总和还大。它一只手机就赢过整个台湾地区，诺基亚最畅销的机型3310至今热卖1亿支，平均一年超过3300万支，超过台湾地区去年手机生产总量。
当手机代工被视为台湾地区资讯业持续成长的关键时，若是这个芬兰巨人能像摩托罗拉、西门子一样，释出代工订单，让台湾地区分到一杯羹，肯定会让台湾地区资讯业享用不尽。但当全世界科技业都陷入低潮，让科技名牌委外代工蔚为风气时，诺基亚却是少数特例。
诺基亚的总部位在芬兰首都赫尔辛基，六月中旬的芬兰原该是阳光灿烂，今年却是罕见的阴雨，乌云一路积到南边的波罗的海，让计程车司机直抱怨：‘夏天到底跑到哪去了？’
这阵与往年迥异的坏天气，似乎也反映诺基亚近年的处境。现在诺基亚股价不到三年前最高点的三分之一。不久前，诺基亚宣布今年全球电信设备销售量会下降15％，比原先想像的更悲观。也此，诺基亚网路部门宣布裁员1800名，这是史上最大的裁员幅度。
一切都是第三代电信网路3G惹的祸，全球电信业者3G的推动进度普遍迟缓，让相关业者哀鸿遍野。3G的未来到底如何？这是众人最关心的问题。在芬兰现代建筑大师奥托设计的白色大理石演艺厅里头，来自世界各国的两百多位记者，轮番对着诺基亚高阶主管发问。好消息有点零星：上星期诺基亚第一台3G手机已开始出货。预期今年年底前，全世界会有超过二十个3G电信网路开始运作。
这回答不够。通讯产业是欧洲的民族工业。比起日本的消费电子、美国的硅谷，诺基亚、爱立信、沃达丰（Vodafone）才是欧陆的荣耀，3G起不来，欧洲人便抬不起头。温文儒雅的诺基亚集团总裁奥培缔拉（Pekka Ala-Pietila）开着玩笑告饶，他请大家相信他们都在努力中，‘这代表我们大伤脑筋，’他指着其他两位资深总裁：‘这就是为什么我们（台上三个人）头发会愈来愈少。’
3G业务推动不顺，让诺基亚电信设备的亏损拖累整个集团，去年虽然手机销售的平均获利达23％，但集团平均获利却只有11％。照其他大厂经验，要提高获利，接下来就得考虑找人代工了，易利信如此，摩托罗拉也是如此。但诺基亚手机执行副总裁凡杰奇（Anssi Vanjoki）却斩钉截铁地回答：‘我们不会走向ODM（自主设计制造）的模式！’他又加了一句，诺基亚和其他厂牌，‘最大的不同点，是因为我们是个成功的品牌，而其他人不是！’
凡杰奇有说这话的资格，高大英俊的他是一手将诺基亚品牌推向世界的关键人物。他也是诺基亚罕见头角峥嵘的人物，被台下记者问到西门子新款多媒体手机在法国服装秀大出风头的看法时，他竟硬梆梆傲然地回答：‘我们不会做一台不能用的手机。’引起现场一阵笑声。
诺基亚是一条河的名字
凡杰奇的特异独行一度成为媒体焦点，他在三年前骑哈雷机车超速被抓，被开了十万三千美元的钜额罚单，相当于他在一九九九年十四天股票选择权的面值（在讲求平等主义的芬兰，罚金是依照个人所得计算），结果凡杰奇提出上诉，说他的所得已随着整个电信产业大幅下滑，法官接受了，将罚金降为5500美元。
但凡杰奇却是在十年间，让‘NOKIA’从芬兰一条河流的名字，成为光芒万丈的世界级品牌的推手。根据Interbrand顾问公司两千年的调查，诺基亚是‘世界最有价值品牌’的第五名，而且是唯一的非美国公司。
当传奇人物诺基亚执行长欧里拉在九○年代初期大力整顿过度多角化的集团时，也同时延揽3Ｍ的年轻行销主管凡杰奇，授予建立品牌重任。凡杰奇采取发源自耐吉、宾士等品牌领导者的‘全方位思考’（holistic approach），亦即品牌不只是行销部门的工作，必须从价值链的每个层面来思考品牌，包括设计、行销和配送，只有在所有其他要素都备齐后，才能开始打品牌广告。
也因此诺基亚极度爱惜羽毛，新产品的推出得经过反覆测试，即使落后对手也在所不惜。而维护品牌形象，也是诺基亚长久以来坚持不委外代工的理由之一。
去年夏天诺基亚新彩色手机虽然推出延迟，但热卖后诺基亚的全球九条生产线便灵活调整给新机种使用，迅速将彩色手机的产量调高50％，相形之下，易利信、西门子等欧洲对手因为太依赖代工，去年冬天卖到缺货后便调整不及。
但诺基亚的制造还有更深的奥秘。从赫尔辛基到第二大城图库只靠一条狭窄的双线道连接。在松林、牧场、湖泊之间，会经过所罗（Salo）。这个两万多居民的小镇，却是诺基亚全世界最重要的生产基地。最新的九个机种都在这里生产，包含最受瞩目的电玩手机N-Gage、多媒体手机3650等。
黑红现代外表的所罗厂，完全摆脱传统对‘工厂’的刻板印象。四个篮球场大的空间有着舒适的光线和布置。四千两百多名穿着蓝白相间诺基亚标准制服的工人‘悠闲’地在里头工作。听不见噪音，闻不见异味，看来像是个大卖场。
为何诺基亚能把生产基地设在人工成本是亚洲三十倍的所罗？‘因为人力不是重点，’手机产销部门主管来恩指出，从生产力的角度来看，因为大部份制程都已经自动化了。而且，‘我们很懂制造！’来恩说。
外界通常只注意到诺基亚的品牌，但诺基亚产能的高效率，其实足以媲美掀起第二次制造革命的丰田汽车。欧里拉甚至曾自豪地宣称：‘诺基亚拥有世界上最低成本的制造能力！’
六月初，摩根士丹利欧洲科技业王牌分析师迪恩惊讶地发现，尽管新款手机设计愈来愈复杂，但诺基亚却能持续压低生产成本，而且降得比单价下滑的速度要快（见表）。去年生产成本更一举降下14％，让诺基亚手机去年的毛利率达到40.5％的新高（台湾地区PC业的毛利约在10％上下）。
这便是诺基亚可以在愈来愈激烈的价格战下，仍持续与对手拉开距离的秘诀。《华尔街日报》报导，二○○二年第三季诺基亚平均每支手机的产销成本是114美元，远低于对手摩托罗拉的139美元。而众所皆知，摩托罗拉大部份的手机交给台湾地区业者代工。
这其实是从失败学习到的教训。一九九四年，诺基亚初试啼声的2110系列手机，因为设计、制造一连串的瑕疵，延误了五个月才上生产线。更糟的是，十二个月后，却又因库存零件不足而出货不及，让该年获利出现赤字。
‘欧里拉发誓：绝不再犯，’《Forbes》写着。现在诺基亚所有产品相关部门共享资讯，在研发设计的初步阶段，采购与制造部门就开始加入，不但开始筹设生产线，也协助设计部门做出低成本却有同样效果的设计。再靠着诺基亚最自豪的物流系统，从每天2亿5千万个流通各处的零组件一点一滴省下钱，目标是‘零库存’。‘很简单，如果没有订单，我们就不会生产任何东西，’一位生产线主管说。
诺基亚是一条河的名字
凡杰奇的特异独行一度成为媒体焦点，他在三年前骑哈雷机车超速被抓，被开了十万三千美元的钜额罚单，相当于他在一九九九年十四天股票选择权的面值（在讲求平等主义的芬兰，罚金是依照个人所得计算），结果凡杰奇提出上诉，说他的所得已随着整个电信产业大幅下滑，法官接受了，将罚金降为5500美元。
但凡杰奇却是在十年间，让‘NOKIA’从芬兰一条河流的名字，成为光芒万丈的世界级品牌的推手。根据Interbrand顾问公司两千年的调查，诺基亚是‘世界最有价值品牌’的第五名，而且是唯一的非美国公司。
当传奇人物诺基亚执行长欧里拉在九○年代初期大力整顿过度多角化的集团时，也同时延揽3Ｍ的年轻行销主管凡杰奇，授予建立品牌重任。凡杰奇采取发源自耐吉、宾士等品牌领导者的‘全方位思考’（holistic approach），亦即品牌不只是行销部门的工作，必须从价值链的每个层面来思考品牌，包括设计、行销和配送，只有在所有其他要素都备齐后，才能开始打品牌广告。
也因此诺基亚极度爱惜羽毛，新产品的推出得经过反覆测试，即使落后对手也在所不惜。而维护品牌形象，也是诺基亚长久以来坚持不委外代工的理由之一。
去年夏天诺基亚新彩色手机虽然推出延迟，但热卖后诺基亚的全球九条生产线便灵活调整给新机种使用，迅速将彩色手机的产量调高50％，相形之下，易利信、西门子等欧洲对手因为太依赖代工，去年冬天卖到缺货后便调整不及。
但诺基亚的制造还有更深的奥秘。从赫尔辛基到第二大城图库只靠一条狭窄的双线道连接。在松林、牧场、湖泊之间，会经过所罗（Salo）。这个两万多居民的小镇，却是诺基亚全世界最重要的生产基地。最新的九个机种都在这里生产，包含最受瞩目的电玩手机N-Gage、多媒体手机3650等。
黑红现代外表的所罗厂，完全摆脱传统对‘工厂’的刻板印象。四个篮球场大的空间有着舒适的光线和布置。四千两百多名穿着蓝白相间诺基亚标准制服的工人‘悠闲’地在里头工作。听不见噪音，闻不见异味，看来像是个大卖场。
为何诺基亚能把生产基地设在人工成本是亚洲三十倍的所罗？‘因为人力不是重点，’手机产销部门主管来恩指出，从生产力的角度来看，因为大部份制程都已经自动化了。而且，‘我们很懂制造！’来恩说。
外界通常只注意到诺基亚的品牌，但诺基亚产能的高效率，其实足以媲美掀起第二次制造革命的丰田汽车。欧里拉甚至曾自豪地宣称：‘诺基亚拥有世界上最低成本的制造能力！’
六月初，摩根士丹利欧洲科技业王牌分析师迪恩惊讶地发现，尽管新款手机设计愈来愈复杂，但诺基亚却能持续压低生产成本，而且降得比单价下滑的速度要快（见表）。去年生产成本更一举降下14％，让诺基亚手机去年的毛利率达到40.5％的新高（台湾地区PC业的毛利约在10％上下）。
这便是诺基亚可以在愈来愈激烈的价格战下，仍持续与对手拉开距离的秘诀。《华尔街日报》报导，二○○二年第三季诺基亚平均每支手机的产销成本是114美元，远低于对手摩托罗拉的139美元。而众所皆知，摩托罗拉大部份的手机交给台湾地区业者代工。
这其实是从失败学习到的教训。一九九四年，诺基亚初试啼声的2110系列手机，因为设计、制造一连串的瑕疵，延误了五个月才上生产线。更糟的是，十二个月后，却又因库存零件不足而出货不及，让该年获利出现赤字。
‘欧里拉发誓：绝不再犯，’《Forbes》写着。现在诺基亚所有产品相关部门共享资讯，在研发设计的初步阶段，采购与制造部门就开始加入，不但开始筹设生产线，也协助设计部门做出低成本却有同样效果的设计。再靠着诺基亚最自豪的物流系统，从每天2亿5千万个流通各处的零组件一点一滴省下钱，目标是‘零库存’。‘很简单，如果没有订单，我们就不会生产任何东西，’一位生产线主管说。
诺基亚是一条河的名字
凡杰奇的特异独行一度成为媒体焦点，他在三年前骑哈雷机车超速被抓，被开了十万三千美元的钜额罚单，相当于他在一九九九年十四天股票选择权的面值（在讲求平等主义的芬兰，罚金是依照个人所得计算），结果凡杰奇提出上诉，说他的所得已随着整个电信产业大幅下滑，法官接受了，将罚金降为5500美元。
但凡杰奇却是在十年间，让‘NOKIA’从芬兰一条河流的名字，成为光芒万丈的世界级品牌的推手。根据Interbrand顾问公司两千年的调查，诺基亚是‘世界最有价值品牌’的第五名，而且是唯一的非美国公司。
当传奇人物诺基亚执行长欧里拉在九○年代初期大力整顿过度多角化的集团时，也同时延揽3Ｍ的年轻行销主管凡杰奇，授予建立品牌重任。凡杰奇采取发源自耐吉、宾士等品牌领导者的‘全方位思考’（holistic approach），亦即品牌不只是行销部门的工作，必须从价值链的每个层面来思考品牌，包括设计、行销和配送，只有在所有其他要素都备齐后，才能开始打品牌广告。
也因此诺基亚极度爱惜羽毛，新产品的推出得经过反覆测试，即使落后对手也在所不惜。而维护品牌形象，也是诺基亚长久以来坚持不委外代工的理由之一。
去年夏天诺基亚新彩色手机虽然推出延迟，但热卖后诺基亚的全球九条生产线便灵活调整给新机种使用，迅速将彩色手机的产量调高50％，相形之下，易利信、西门子等欧洲对手因为太依赖代工，去年冬天卖到缺货后便调整不及。
但诺基亚的制造还有更深的奥秘。从赫尔辛基到第二大城图库只靠一条狭窄的双线道连接。在松林、牧场、湖泊之间，会经过所罗（Salo）。这个两万多居民的小镇，却是诺基亚全世界最重要的生产基地。最新的九个机种都在这里生产，包含最受瞩目的电玩手机N-Gage、多媒体手机3650等。
黑红现代外表的所罗厂，完全摆脱传统对‘工厂’的刻板印象。四个篮球场大的空间有着舒适的光线和布置。四千两百多名穿着蓝白相间诺基亚标准制服的工人‘悠闲’地在里头工作。听不见噪音，闻不见异味，看来像是个大卖场。
为何诺基亚能把生产基地设在人工成本是亚洲三十倍的所罗？‘因为人力不是重点，’手机产销部门主管来恩指出，从生产力的角度来看，因为大部份制程都已经自动化了。而且，‘我们很懂制造！’来恩说。
外界通常只注意到诺基亚的品牌，但诺基亚产能的高效率，其实足以媲美掀起第二次制造革命的丰田汽车。欧里拉甚至曾自豪地宣称：‘诺基亚拥有世界上最低成本的制造能力！’
六月初，摩根士丹利欧洲科技业王牌分析师迪恩惊讶地发现，尽管新款手机设计愈来愈复杂，但诺基亚却能持续压低生产成本，而且降得比单价下滑的速度要快（见表）。去年生产成本更一举降下14％，让诺基亚手机去年的毛利率达到40.5％的新高（台湾地区PC业的毛利约在10％上下）。
这便是诺基亚可以在愈来愈激烈的价格战下，仍持续与对手拉开距离的秘诀。《华尔街日报》报导，二○○二年第三季诺基亚平均每支手机的产销成本是114美元，远低于对手摩托罗拉的139美元。而众所皆知，摩托罗拉大部份的手机交给台湾地区业者代工。
这其实是从失败学习到的教训。一九九四年，诺基亚初试啼声的2110系列手机，因为设计、制造一连串的瑕疵，延误了五个月才上生产线。更糟的是，十二个月后，却又因库存零件不足而出货不及，让该年获利出现赤字。
‘欧里拉发誓：绝不再犯，’《Forbes》写着。现在诺基亚所有产品相关部门共享资讯，在研发设计的初步阶段，采购与制造部门就开始加入，不但开始筹设生产线，也协助设计部门做出低成本却有同样效果的设计。再靠着诺基亚最自豪的物流系统，从每天2亿5千万个流通各处的零组件一点一滴省下钱，目标是‘零库存’。‘很简单，如果没有订单，我们就不会生产任何东西，’一位生产线主管说。
芬兰成为NOKIA-LAND
仅有520万人口的北欧小国，却长出一个称霸全球的跨国企业。根据民调，诺基亚正是让芬兰人最感自豪的事物，排名超过圣诞老人、芬兰浴。也因此，国外媒体甚至戏称芬兰为‘NOKIA-LAND’，‘从来没有任何单一公司可对国家有这样的影响力，’《机构投资人》写着。
影响之巨，甚至超过台湾地区经济与科技业唇齿相依的程度。诺基亚的营收是去年芬兰GDP总额的四分之一，诺基亚的股票甚至一度占到赫尔辛基股市总交易量的三分之二。（今年前三个半月，台湾地区电子股占总成交量比重42％）。
也因此，诺基亚成为芬兰的快乐和忧伤。两千年时，芬兰5.7％的经济成长率将近一半来自诺基亚及四百多家下游协力厂。
两年后当诺基亚进入成长高原期时，芬兰的经济成长率也随之剩下一．九％。
整个国家与诺基亚一同起伏在历史已不是头一遭。八○年代末期苏联解体，几乎完全依赖出口苏联的芬兰与诺基亚也一同低荡。经历一番阵痛，芬兰产业浴火重生。十年内，芬兰外销占GDP比重跃升两倍，达到40％，现在各企业不论大小都在世界上占有一席之地，芬兰在2003年IMD‘世界竞争力报告’中企业竞争力是世界第一。
芬兰前总理阿侯（Esko Aho）便认为苏联解体的冲击其实为芬兰带来意想不到的好处，‘我们运气很好，能在九○年代遇到这麻烦，逼得我们不得不改造我们的经济和社会，’他接受《经济学人》访问时说。
北欧的日本
过去的芬兰向来有‘北欧的日本’之称，相似处不仅是爱泡澡的共同嗜好，还有欧洲少见的国家主导经济及强烈的民族主义。民调显示80％的芬兰人愿意上战场，‘即使生存的机会极为渺茫，’《经济学人》惊讶地写着。
火热的爱国心其实来自惨痛的历史经验。夹在瑞典与俄国两大历史强国之间，芬兰也有几百年被殖民的经验。赫尔辛基市区高耸的东正教教堂以及海湾里瑞典建造的索门尼拉碉堡里，还保留这段悲伤的记忆。
董事会全是芬兰人的诺基亚，自然也浸溺在这样的爱国气息。带领诺基亚从卫生纸和橡胶鞋转型到高科技产业的前任执行长凯拉莫，便是著名的公司国家不分，‘他口中的“我们”，通常隐含诺基亚与芬兰，’对诺基亚发展史深入研究的芬兰籍教授史丹巴克写着。
背负着国家命运的诺基亚却是前途忐忑。摩根士丹利研究便指出，诺基亚很难再像去年一般大幅压低生产成本，但面临手机单价持续下滑的压力时，利润将是未来一大难题。报告标题便大字写着：‘死守获利率’（Defending Margin）。
虽然诺基亚集团总裁奥培缔拉傲然地说：‘我们不怕竞争！’。但若诺基亚守不住高获利，工厂外移、委外代工将是不得不的选择。到时，诺基亚守得住在芬兰的两万七千名员工？守得住下游四百多家供应商？守得住欧洲的荣耀吗？
芬兰的520万国民在看。欧洲各国在看。
鸿海和台湾地区的各科技大厂，则是虎视眈眈。
作者：陳良榕
三月间，芬兰投资局在台北世贸中心的招商说明会里，鸿海董事长郭台铭悄悄现身。一开始没人认得他，让这位本土科技天王呆站了一会，但他还是待了十五分钟才离去。‘他是来尽一份心意，’在现场的芬兰商瓦锡兰总经理郭一民说。
郭台铭为了争取诺基亚的订单，可说使出浑身解数。鸿海在北京星网园区诺基亚厂边，甚至东欧的布达佩斯都为诺基亚量身打造数十万平方公尺的组装厂。但几年下来，却是成效有限。去年十月，鸿海公开否认接下诺基亚1千万支手机组装订单的传言，当日鸿海股票马上跌停板。
诺基亚的影响力有多大？看一些简单数字便可明了：它是世界第一大手机品牌，去年营收300亿欧元，约合1兆2千亿台币，比台湾地区资讯业前十强的总和还大。它一只手机就赢过整个台湾地区，诺基亚最畅销的机型3310至今热卖1亿支，平均一年超过3300万支，超过台湾地区去年手机生产总量。
当手机代工被视为台湾地区资讯业持续成长的关键时，若是这个芬兰巨人能像摩托罗拉、西门子一样，释出代工订单，让台湾地区分到一杯羹，肯定会让台湾地区资讯业享用不尽。但当全世界科技业都陷入低潮，让科技名牌委外代工蔚为风气时，诺基亚却是少数特例。
诺基亚的总部位在芬兰首都赫尔辛基，六月中旬的芬兰原该是阳光灿烂，今年却是罕见的阴雨，乌云一路积到南边的波罗的海，让计程车司机直抱怨：‘夏天到底跑到哪去了？’
这阵与往年迥异的坏天气，似乎也反映诺基亚近年的处境。现在诺基亚股价不到三年前最高点的三分之一。不久前，诺基亚宣布今年全球电信设备销售量会下降15％，比原先想像的更悲观。也此，诺基亚网路部门宣布裁员1800名，这是史上最大的裁员幅度。
一切都是第三代电信网路3G惹的祸，全球电信业者3G的推动进度普遍迟缓，让相关业者哀鸿遍野。3G的未来到底如何？这是众人最关心的问题。在芬兰现代建筑大师奥托设计的白色大理石演艺厅里头，来自世界各国的两百多位记者，轮番对着诺基亚高阶主管发问。好消息有点零星：上星期诺基亚第一台3G手机已开始出货。预期今年年底前，全世界会有超过二十个3G电信网路开始运作。
这回答不够。通讯产业是欧洲的民族工业。比起日本的消费电子、美国的硅谷，诺基亚、爱立信、沃达丰（Vodafone）才是欧陆的荣耀，3G起不来，欧洲人便抬不起头。温文儒雅的诺基亚集团总裁奥培缔拉（Pekka Ala-Pietila）开着玩笑告饶，他请大家相信他们都在努力中，‘这代表我们大伤脑筋，’他指着其他两位资深总裁：‘这就是为什么我们（台上三个人）头发会愈来愈少。’
3G业务推动不顺，让诺基亚电信设备的亏损拖累整个集团，去年虽然手机销售的平均获利达23％，但集团平均获利却只有11％。照其他大厂经验，要提高获利，接下来就得考虑找人代工了，易利信如此，摩托罗拉也是如此。但诺基亚手机执行副总裁凡杰奇（Anssi Vanjoki）却斩钉截铁地回答：‘我们不会走向ODM（自主设计制造）的模式！’他又加了一句，诺基亚和其他厂牌，‘最大的不同点，是因为我们是个成功的品牌，而其他人不是！’
凡杰奇有说这话的资格，高大英俊的他是一手将诺基亚品牌推向世界的关键人物。他也是诺基亚罕见头角峥嵘的人物，被台下记者问到西门子新款多媒体手机在法国服装秀大出风头的看法时，他竟硬梆梆傲然地回答：‘我们不会做一台不能用的手机。’引起现场一阵笑声。
诺基亚是一条河的名字
凡杰奇的特异独行一度成为媒体焦点，他在三年前骑哈雷机车超速被抓，被开了十万三千美元的钜额罚单，相当于他在一九九九年十四天股票选择权的面值（在讲求平等主义的芬兰，罚金是依照个人所得计算），结果凡杰奇提出上诉，说他的所得已随着整个电信产业大幅下滑，法官接受了，将罚金降为5500美元。
但凡杰奇却是在十年间，让‘NOKIA’从芬兰一条河流的名字，成为光芒万丈的世界级品牌的推手。根据Interbrand顾问公司两千年的调查，诺基亚是‘世界最有价值品牌’的第五名，而且是唯一的非美国公司。
当传奇人物诺基亚执行长欧里拉在九○年代初期大力整顿过度多角化的集团时，也同时延揽3Ｍ的年轻行销主管凡杰奇，授予建立品牌重任。凡杰奇采取发源自耐吉、宾士等品牌领导者的‘全方位思考’（holistic approach），亦即品牌不只是行销部门的工作，必须从价值链的每个层面来思考品牌，包括设计、行销和配送，只有在所有其他要素都备齐后，才能开始打品牌广告。
也因此诺基亚极度爱惜羽毛，新产品的推出得经过反覆测试，即使落后对手也在所不惜。而维护品牌形象，也是诺基亚长久以来坚持不委外代工的理由之一。
去年夏天诺基亚新彩色手机虽然推出延迟，但热卖后诺基亚的全球九条生产线便灵活调整给新机种使用，迅速将彩色手机的产量调高50％，相形之下，易利信、西门子等欧洲对手因为太依赖代工，去年冬天卖到缺货后便调整不及。
但诺基亚的制造还有更深的奥秘。从赫尔辛基到第二大城图库只靠一条狭窄的双线道连接。在松林、牧场、湖泊之间，会经过所罗（Salo）。这个两万多居民的小镇，却是诺基亚全世界最重要的生产基地。最新的九个机种都在这里生产，包含最受瞩目的电玩手机N-Gage、多媒体手机3650等。
黑红现代外表的所罗厂，完全摆脱传统对‘工厂’的刻板印象。四个篮球场大的空间有着舒适的光线和布置。四千两百多名穿着蓝白相间诺基亚标准制服的工人‘悠闲’地在里头工作。听不见噪音，闻不见异味，看来像是个大卖场。
为何诺基亚能把生产基地设在人工成本是亚洲三十倍的所罗？‘因为人力不是重点，’手机产销部门主管来恩指出，从生产力的角度来看，因为大部份制程都已经自动化了。而且，‘我们很懂制造！’来恩说。
外界通常只注意到诺基亚的品牌，但诺基亚产能的高效率，其实足以媲美掀起第二次制造革命的丰田汽车。欧里拉甚至曾自豪地宣称：‘诺基亚拥有世界上最低成本的制造能力！’
六月初，摩根士丹利欧洲科技业王牌分析师迪恩惊讶地发现，尽管新款手机设计愈来愈复杂，但诺基亚却能持续压低生产成本，而且降得比单价下滑的速度要快（见表）。去年生产成本更一举降下14％，让诺基亚手机去年的毛利率达到40.5％的新高（台湾地区PC业的毛利约在10％上下）。
这便是诺基亚可以在愈来愈激烈的价格战下，仍持续与对手拉开距离的秘诀。《华尔街日报》报导，二○○二年第三季诺基亚平均每支手机的产销成本是114美元，远低于对手摩托罗拉的139美元。而众所皆知，摩托罗拉大部份的手机交给台湾地区业者代工。
这其实是从失败学习到的教训。一九九四年，诺基亚初试啼声的2110系列手机，因为设计、制造一连串的瑕疵，延误了五个月才上生产线。更糟的是，十二个月后，却又因库存零件不足而出货不及，让该年获利出现赤字。
‘欧里拉发誓：绝不再犯，’《Forbes》写着。现在诺基亚所有产品相关部门共享资讯，在研发设计的初步阶段，采购与制造部门就开始加入，不但开始筹设生产线，也协助设计部门做出低成本却有同样效果的设计。再靠着诺基亚最自豪的物流系统，从每天2亿5千万个流通各处的零组件一点一滴省下钱，目标是‘零库存’。‘很简单，如果没有订单，我们就不会生产任何东西，’一位生产线主管说。
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但凡杰奇却是在十年间，让‘NOKIA’从芬兰一条河流的名字，成为光芒万丈的世界级品牌的推手。根据Interbrand顾问公司两千年的调查，诺基亚是‘世界最有价值品牌’的第五名，而且是唯一的非美国公司。
当传奇人物诺基亚执行长欧里拉在九○年代初期大力整顿过度多角化的集团时，也同时延揽3Ｍ的年轻行销主管凡杰奇，授予建立品牌重任。凡杰奇采取发源自耐吉、宾士等品牌领导者的‘全方位思考’（holistic approach），亦即品牌不只是行销部门的工作，必须从价值链的每个层面来思考品牌，包括设计、行销和配送，只有在所有其他要素都备齐后，才能开始打品牌广告。
也因此诺基亚极度爱惜羽毛，新产品的推出得经过反覆测试，即使落后对手也在所不惜。而维护品牌形象，也是诺基亚长久以来坚持不委外代工的理由之一。
去年夏天诺基亚新彩色手机虽然推出延迟，但热卖后诺基亚的全球九条生产线便灵活调整给新机种使用，迅速将彩色手机的产量调高50％，相形之下，易利信、西门子等欧洲对手因为太依赖代工，去年冬天卖到缺货后便调整不及。
但诺基亚的制造还有更深的奥秘。从赫尔辛基到第二大城图库只靠一条狭窄的双线道连接。在松林、牧场、湖泊之间，会经过所罗（Salo）。这个两万多居民的小镇，却是诺基亚全世界最重要的生产基地。最新的九个机种都在这里生产，包含最受瞩目的电玩手机N-Gage、多媒体手机3650等。
黑红现代外表的所罗厂，完全摆脱传统对‘工厂’的刻板印象。四个篮球场大的空间有着舒适的光线和布置。四千两百多名穿着蓝白相间诺基亚标准制服的工人‘悠闲’地在里头工作。听不见噪音，闻不见异味，看来像是个大卖场。
为何诺基亚能把生产基地设在人工成本是亚洲三十倍的所罗？‘因为人力不是重点，’手机产销部门主管来恩指出，从生产力的角度来看，因为大部份制程都已经自动化了。而且，‘我们很懂制造！’来恩说。
外界通常只注意到诺基亚的品牌，但诺基亚产能的高效率，其实足以媲美掀起第二次制造革命的丰田汽车。欧里拉甚至曾自豪地宣称：‘诺基亚拥有世界上最低成本的制造能力！’
六月初，摩根士丹利欧洲科技业王牌分析师迪恩惊讶地发现，尽管新款手机设计愈来愈复杂，但诺基亚却能持续压低生产成本，而且降得比单价下滑的速度要快（见表）。去年生产成本更一举降下14％，让诺基亚手机去年的毛利率达到40.5％的新高（台湾地区PC业的毛利约在10％上下）。
这便是诺基亚可以在愈来愈激烈的价格战下，仍持续与对手拉开距离的秘诀。《华尔街日报》报导，二○○二年第三季诺基亚平均每支手机的产销成本是114美元，远低于对手摩托罗拉的139美元。而众所皆知，摩托罗拉大部份的手机交给台湾地区业者代工。
这其实是从失败学习到的教训。一九九四年，诺基亚初试啼声的2110系列手机，因为设计、制造一连串的瑕疵，延误了五个月才上生产线。更糟的是，十二个月后，却又因库存零件不足而出货不及，让该年获利出现赤字。
‘欧里拉发誓：绝不再犯，’《Forbes》写着。现在诺基亚所有产品相关部门共享资讯，在研发设计的初步阶段，采购与制造部门就开始加入，不但开始筹设生产线，也协助设计部门做出低成本却有同样效果的设计。再靠着诺基亚最自豪的物流系统，从每天2亿5千万个流通各处的零组件一点一滴省下钱，目标是‘零库存’。‘很简单，如果没有订单，我们就不会生产任何东西，’一位生产线主管说。
诺基亚是一条河的名字
凡杰奇的特异独行一度成为媒体焦点，他在三年前骑哈雷机车超速被抓，被开了十万三千美元的钜额罚单，相当于他在一九九九年十四天股票选择权的面值（在讲求平等主义的芬兰，罚金是依照个人所得计算），结果凡杰奇提出上诉，说他的所得已随着整个电信产业大幅下滑，法官接受了，将罚金降为5500美元。
但凡杰奇却是在十年间，让‘NOKIA’从芬兰一条河流的名字，成为光芒万丈的世界级品牌的推手。根据Interbrand顾问公司两千年的调查，诺基亚是‘世界最有价值品牌’的第五名，而且是唯一的非美国公司。
当传奇人物诺基亚执行长欧里拉在九○年代初期大力整顿过度多角化的集团时，也同时延揽3Ｍ的年轻行销主管凡杰奇，授予建立品牌重任。凡杰奇采取发源自耐吉、宾士等品牌领导者的‘全方位思考’（holistic approach），亦即品牌不只是行销部门的工作，必须从价值链的每个层面来思考品牌，包括设计、行销和配送，只有在所有其他要素都备齐后，才能开始打品牌广告。
也因此诺基亚极度爱惜羽毛，新产品的推出得经过反覆测试，即使落后对手也在所不惜。而维护品牌形象，也是诺基亚长久以来坚持不委外代工的理由之一。
去年夏天诺基亚新彩色手机虽然推出延迟，但热卖后诺基亚的全球九条生产线便灵活调整给新机种使用，迅速将彩色手机的产量调高50％，相形之下，易利信、西门子等欧洲对手因为太依赖代工，去年冬天卖到缺货后便调整不及。
但诺基亚的制造还有更深的奥秘。从赫尔辛基到第二大城图库只靠一条狭窄的双线道连接。在松林、牧场、湖泊之间，会经过所罗（Salo）。这个两万多居民的小镇，却是诺基亚全世界最重要的生产基地。最新的九个机种都在这里生产，包含最受瞩目的电玩手机N-Gage、多媒体手机3650等。
黑红现代外表的所罗厂，完全摆脱传统对‘工厂’的刻板印象。四个篮球场大的空间有着舒适的光线和布置。四千两百多名穿着蓝白相间诺基亚标准制服的工人‘悠闲’地在里头工作。听不见噪音，闻不见异味，看来像是个大卖场。
为何诺基亚能把生产基地设在人工成本是亚洲三十倍的所罗？‘因为人力不是重点，’手机产销部门主管来恩指出，从生产力的角度来看，因为大部份制程都已经自动化了。而且，‘我们很懂制造！’来恩说。
外界通常只注意到诺基亚的品牌，但诺基亚产能的高效率，其实足以媲美掀起第二次制造革命的丰田汽车。欧里拉甚至曾自豪地宣称：‘诺基亚拥有世界上最低成本的制造能力！’
六月初，摩根士丹利欧洲科技业王牌分析师迪恩惊讶地发现，尽管新款手机设计愈来愈复杂，但诺基亚却能持续压低生产成本，而且降得比单价下滑的速度要快（见表）。去年生产成本更一举降下14％，让诺基亚手机去年的毛利率达到40.5％的新高（台湾地区PC业的毛利约在10％上下）。
这便是诺基亚可以在愈来愈激烈的价格战下，仍持续与对手拉开距离的秘诀。《华尔街日报》报导，二○○二年第三季诺基亚平均每支手机的产销成本是114美元，远低于对手摩托罗拉的139美元。而众所皆知，摩托罗拉大部份的手机交给台湾地区业者代工。
这其实是从失败学习到的教训。一九九四年，诺基亚初试啼声的2110系列手机，因为设计、制造一连串的瑕疵，延误了五个月才上生产线。更糟的是，十二个月后，却又因库存零件不足而出货不及，让该年获利出现赤字。
‘欧里拉发誓：绝不再犯，’《Forbes》写着。现在诺基亚所有产品相关部门共享资讯，在研发设计的初步阶段，采购与制造部门就开始加入，不但开始筹设生产线，也协助设计部门做出低成本却有同样效果的设计。再靠着诺基亚最自豪的物流系统，从每天2亿5千万个流通各处的零组件一点一滴省下钱，目标是‘零库存’。‘很简单，如果没有订单，我们就不会生产任何东西，’一位生产线主管说。
芬兰成为NOKIA-LAND
仅有520万人口的北欧小国，却长出一个称霸全球的跨国企业。根据民调，诺基亚正是让芬兰人最感自豪的事物，排名超过圣诞老人、芬兰浴。也因此，国外媒体甚至戏称芬兰为‘NOKIA-LAND’，‘从来没有任何单一公司可对国家有这样的影响力，’《机构投资人》写着。
影响之巨，甚至超过台湾地区经济与科技业唇齿相依的程度。诺基亚的营收是去年芬兰GDP总额的四分之一，诺基亚的股票甚至一度占到赫尔辛基股市总交易量的三分之二。（今年前三个半月，台湾地区电子股占总成交量比重42％）。
也因此，诺基亚成为芬兰的快乐和忧伤。两千年时，芬兰5.7％的经济成长率将近一半来自诺基亚及四百多家下游协力厂。
两年后当诺基亚进入成长高原期时，芬兰的经济成长率也随之剩下一．九％。
整个国家与诺基亚一同起伏在历史已不是头一遭。八○年代末期苏联解体，几乎完全依赖出口苏联的芬兰与诺基亚也一同低荡。经历一番阵痛，芬兰产业浴火重生。十年内，芬兰外销占GDP比重跃升两倍，达到40％，现在各企业不论大小都在世界上占有一席之地，芬兰在2003年IMD‘世界竞争力报告’中企业竞争力是世界第一。
芬兰前总理阿侯（Esko Aho）便认为苏联解体的冲击其实为芬兰带来意想不到的好处，‘我们运气很好，能在九○年代遇到这麻烦，逼得我们不得不改造我们的经济和社会，’他接受《经济学人》访问时说。
北欧的日本
过去的芬兰向来有‘北欧的日本’之称，相似处不仅是爱泡澡的共同嗜好，还有欧洲少见的国家主导经济及强烈的民族主义。民调显示80％的芬兰人愿意上战场，‘即使生存的机会极为渺茫，’《经济学人》惊讶地写着。
火热的爱国心其实来自惨痛的历史经验。夹在瑞典与俄国两大历史强国之间，芬兰也有几百年被殖民的经验。赫尔辛基市区高耸的东正教教堂以及海湾里瑞典建造的索门尼拉碉堡里，还保留这段悲伤的记忆。
董事会全是芬兰人的诺基亚，自然也浸溺在这样的爱国气息。带领诺基亚从卫生纸和橡胶鞋转型到高科技产业的前任执行长凯拉莫，便是著名的公司国家不分，‘他口中的“我们”，通常隐含诺基亚与芬兰，’对诺基亚发展史深入研究的芬兰籍教授史丹巴克写着。
背负着国家命运的诺基亚却是前途忐忑。摩根士丹利研究便指出，诺基亚很难再像去年一般大幅压低生产成本，但面临手机单价持续下滑的压力时，利润将是未来一大难题。报告标题便大字写着：‘死守获利率’（Defending Margin）。
虽然诺基亚集团总裁奥培缔拉傲然地说：‘我们不怕竞争！’。但若诺基亚守不住高获利，工厂外移、委外代工将是不得不的选择。到时，诺基亚守得住在芬兰的两万七千名员工？守得住下游四百多家供应商？守得住欧洲的荣耀吗？
芬兰的520万国民在看。欧洲各国在看。
鸿海和台湾地区的各科技大厂，则是虎视眈眈。